#华与华每周新_2e0a05

#华与华每周新作#栏目是华与华公众号，用来抢鲜发布华与华可以揭秘的近期新作，让大家先睹为快。

本期为你分享的是“西贝食育绘本”。

截止到2025年1月，西贝已经成为中国儿童餐的第一品牌，西贝儿童餐在市场、产品、消费及服务四个维度均处于行业头部的品牌。

但与此同时，“低价儿童餐”“免费送礼物”还依旧在餐饮市场中内卷，这时西贝要思考的是，如何找到新的战略落脚点，提高竞争壁垒，提高模仿门槛。

2024年，华与华协同西贝制定了“西贝食育战略”，意在进入家庭消费场景，从“喂饱孩子”到“成长伙伴”，并通过与读客文化联合开发了《第一次自己点菜》食育绘本，作为开展食育战略的重要载体。

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西贝食育绘本

在儿童餐领域，西贝早就把枯燥的食物知识描绘的有声有色，西贝通过“亲子食育课堂”“亲子莜面体验营”等活动，带着孩子边吃边做边玩边学。

那除了食育课堂之外，还有什么是可以在食物的基础上融入知识，并且还要做到不枯燥，同时让孩子感兴趣呢？我们想到一个孩子生活场景中常用的母体——绘本。

读客文化和华与华联合创作的食育绘本 《第一次自己点菜》应运而生，这也正是本次食育战略的落脚点之一 。我们创新式的以西贝门店为场景，打造了一本兼具品牌传播与实用价值的绘本。

把消费场景寄生在生活习惯里

华与华的品牌资产理论——品牌资产就是品牌言说，是大众相互谈论品牌时的原话。没有言说，不能形成谈论，就没有品牌资产。要谈论，首先要值得回忆，绘本不仅是一次阅读体验，更是一场“预演真实消费”的行为训练。

书中“挂单到厨房”的迷宫游戏，模拟西贝就餐流程，强化孩子对品牌服务链的认知：

这种“认知-行动-传播”的闭环，不仅培养孩子独立能力，将西贝“家有宝贝，就吃西贝”的超级话语植入家庭消费决策中，更让每一本绘本都埋下能让人回忆起西贝的种子。

用游戏化的语言体系重塑食育逻辑

绘本摒弃传统说教，以“点菜闯关”为主线，将食育知识拆解为趣味任务。例如：

• 分类游戏：通过“菜菜分分类”让孩子认知营养结构，用“面面、肉肉、汤汤”等叠词强化记忆；

• 价格模拟：以“爱心币”替代真实货币，引导孩子理解预算分配，培养财商思维；

• 家庭角色代入：设计“帮家人点菜”环节，用“爷爷爱软糯”“爸爸爱肉香”等口语化描述，让孩子在决策中学会关怀与责任。

• 知识融入方式：在介绍菜品时，巧妙融入食材知识。介绍蘑菇汤莜面鱼鱼，不仅描述口感，还讲解莜麦的特性、产地以及莜面的制作过程；介绍五种番茄浇汁莜面时，详细区分不同番茄的特点。

这些知识拓展既丰富了绘本内容，又满足孩子的求知欲，降低了理解门槛，让食育知识潜移默化地传递，同时表达了西贝不是普通儿童餐，而是“专业儿童餐”的独特价值！

品牌资产植入：构建可感知的食育场景

绘本封面延续了“家有宝贝，就吃西贝”的围兜符号，让《第一次自己点菜》的标题在围兜内，为购买理由创造了空间。

围兜是孩子吃饭一定会用到的母体道具，通过“超级符号”降低了认知成本，对孩子和家长有天然的吸引力。

绘本内将西贝的“爱心小厨”IP角色化，赋予其亲切的拟人形象，成为贯穿全书的符号。爱心小厨不仅是品牌代言人，更化身“食育导师”，通过引导孩子完成点菜任务，潜移默化传递健康饮食理念。

绘本开始就高度还原西贝真实就餐流程——从找座位、看菜单到分类菜品、核对订单，都融入西贝特色菜品（如蘑菇汤莜面鱼鱼、黄米凉糕），西贝红格子布等品牌资产，通过具体的插画与互动问答，将品牌资产转化为儿童可以感知的“美食地图”，实现品牌与食育教育的自然融合。

去年6月，《第一次自己点菜》绘本一经发行就发出10万册！当家长说出"这个对孩子非常有教育意义"时，10万已经不再是数字，而是西贝在10万家庭中埋下的“宝贝第一次自己点菜"的人生财富。

低价竞争终有尽头，唯有不断创新，为顾客创造新的价值才能生生不息。西贝儿童食育战略，让一顿饭超越了饱腹功能，成为孩子独立意识、食育认知的启蒙课堂。当一本绘本能教会孩子独立点菜，商业便有了温度，品牌便有了生命。

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