#华与华每周新_7be39e
本期#华与华每周新作#栏目，为你分享的是“鲜啤30公里龙年限定包装设计”。
本次分享的作品也是华与华2023年度最佳包装设计获奖作品，作者华与华预备设计总监沈明礼。
#华与华新作#
鲜啤30公里龙年限定包装
华与华方法说：“要让每一项营销工具，都能单独完成一次完整的市场进攻！”
寻找文化母体，设计鲜啤30公里龙年超级符号
所有设计都是符号的编码，设计好坏的区别就在于编码是否超级。本次的任务是要运用超级符号思维，为鲜啤30公里设计龙年限定包装。
1）超级符号源自传统文化符号，其目的是占据传统符号的机制、意义、品类感和消费者偏好。
2024年是中国龙年，中国龙年，那最大的文化母体就是“中国龙”，而且“龙”图腾是人人都知道、熟悉且崇拜的图腾。找准这个母体，鲜啤30公里龙年限定包装设计就成功了一半。
▲中国古代皇帝龙袍上龙的形象
根据中国古代皇帝龙袍上“龙”的形象，提炼出核心设计元素——“龙首”，与鲜啤30公里品牌超级符号做设计融合，把鲜啤30公里标志，寄生在“龙戏珠”图腾文化母体之上，创造新的超级符号“龙戏路牌”。
2）先用手稿定创意，效率高两倍。
不论做包装设计还是海报设计，设计师应该习惯性地先用手绘的方式，将想法用Layout的形式描绘出来，再逐一调整细节，直至客户通过Layout的形式，能清晰地看懂要传递的内容，最后结合想法完成PPT方案并和客户提案。
▲设计师手绘Layout
▲鲜啤30公里——德式小麦鲜啤龙年限定包装提案现场
回到母体，用包装设计建立超级品牌
对于快消品行业来说，包装设计就是快消品营销的战略重心，一切围绕包装设计展开，则事半功倍。如果缺乏对包装设计的理解，甚至完全是“设计文盲”，做的设计根本和销售成效无关，那就完全没有发力点了。
1）手稿图形化，用手艺建立鲜啤30公里龙年超级符号。
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华与华说：“说没有创意，策略等于0，没有手艺，创意等于0。”鲜啤30公里龙年限定包装设计创意，在手稿阶段就获得了客户的强烈认可。
创意定了就需要打磨手艺了，提案后回到公司，立刻给插画师下工单，沟通创意以及对应未来在包装上的工艺参考，确保达到预期的效果。
历时5个工作日的时间，经历无数次的修改，鲜啤30公里龙年限定包装的符号就诞生了：
▲华与华插画部门绘制图
这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号成为啤30公里龙年限定包装的超级符号。并在终端形成视觉强制性，快速吸引消费者注意，让产品被发现。
被发现还不够，我们还要为消费者提供购买理由，用最短的时间打动他购买。所以我们为鲜啤30公里德式小麦鲜啤龙年包装，提出了“龙年限定”的购买指令。
设计“龙年限定”icon，也需要契合包装设计的特点，而不是随便做一个圆形、三角形等形状。所以新年限定的Icon设计，也需要源于“龙珠”，让包装更有戏剧性，更契合龙年主题。
2）用色如用兵，创造体验来增加包装附加价值。
包装设计就是购买者视觉体验设计，也是和购买者进行对话交流的设计，是购买者思维的设计过程，是购买者一系列行为的设计。
鲜啤30公里品牌色，用的是Pantone109C黄，如何让龙首图腾在大面积黄色底上，凸显出来且不突兀？
设计师首先研究了“龙袍”配色方案，资料显示：“按清朝《大清會典》規定，皇帝的朝服一般「色用明黃」，明黃色還用在御殿朝賀及地壇祭地、先農壇和祭太廟等場合。在祭天和天壇祈谷時用藍色，日壇朝日用紅色，月壇夕月時則用月白(淺藍)色。”
▲中国古代帝王画像配色及龙袍配色
其次，设计师也研究了2012年龙年邮票《壬辰年》的配色：这是一组具有中国传统文化母体的配色艺术，由中国设计大师——陈绍华设计，发行于2012年1月5日，这是我国发行的第三轮生肖邮票的“龙票”。
不难发现这两者之间的配色几乎一致，都是很明亮的、饱和度很强的配色。
鲜啤30公里面向大众客群，在绘制“龙首”的时候，我们更注重表现龙首的亲和力，即要保留龙首本身的威严感觉，但又不能看着很凶，不是张牙舞爪的那种感觉，不然就会给人距离感，还增强了心理防线，最终适得其反。
在威严与亲和这两个矛盾的感觉中，抓住那个微妙的感觉，这考验的就是我们插画师的手艺了。过程很煎熬，但是结果很完美。
鲜啤30公里龙年限定超级符号，最终定版：
成为母体，用包装设计创造消费者的购买体验
“包装设计的本质就是信息炸药包”，设计包装你必须假设一分钱广告也没有，更不可能有导购员，把这包装扔到渠道上，它自己就能把自己给卖出去，让产品自己会说话。
那如何让包装自己会说话？这就要为消费者提供最基本的信息服务。
1）包装设计要有陈列优势：既要有单品陈列的发现优势，又要有集中陈列的阵列优势。
在鲜啤30公里德式小麦鲜啤龙年限定的包装设计上，我们用“龙首衔公路牌”图腾，作为鲜啤30公里产品包装上的超级符号，既实现了单品陈列的发现感，又实现了产品在货架集中陈列时的阵列优势，并通过包装建立起鲜啤30公里的品牌符号，成为巨大的，每天都在增值的品牌资产。
2）包装设计要促进销售：重点在信息整理和阅读顺序，快速沟通，一气呵“成交”。
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罐口要当条幅用，寸土寸金不浪费。罐口突出鲜啤30公里品牌谚语“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”，持续传播鲜啤30公里品牌战略。
以包装作为新年营销最大的战略工具，通过全新包装设计，让鲜啤30公里在酒水品牌混战中迅速杀出重围，决胜终端。
3）包装设计没有正面反面，每一面都是正面。
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在终端，店员在整理货架的时候，不会在乎你的商品这个是正面还是背面，更不会很整齐地将你产品的正面，整整齐齐地摆放在货架上，他们只会用最简单且他自己最方便的方式，将商品摆放整齐。
因此，根据消费者的阅读习惯和使用场景，来设计鲜啤30公里龙年限定包装，罐子两面都是正面，增加一个广告位，无论怎么摆、消费者都看到。
所以，当消费者经过我们的货架时，我们要让他第一眼就看到我们的符号“龙戏路牌”；并把“龙年限定”的信息放到最大，让刺激信号足够强！吸引他看到我们的产品。
壮大母体，包装设计成为终端最大元媒体，推动鲜啤30公里龙IPA产品开发
1）包装是品牌最大的媒体，华与华的设计离不开“三现主义”，现场、现实、现物。****
鲜啤30公里龙年限定包装的颜色很复杂，在电脑上看着很漂亮，在终端效果为什么还是那么好？包装设计出来之后，在调色上也有机关！因为华与华的设计师不是发了文件就算了，而是亲自到包装厂，在生产线上和印刷工人一起调颜色。
这就是凡事彻底，成功不是做不平凡的事，而是把平凡的事做彻底，做到不平凡，这才能大获全胜。
2）鲜啤30公里龙年限定包装，全面落地全国酒馆、商场和快速流通渠道，在任何一个与消费者接触的触碰点上，都能独立完成一次传播。
3）“用手艺推动产品开发”。鲜啤30公里德式小麦鲜啤龙年限定包装，还推动了新品“龙IPA”产品开发。
以上就是本期分享的内容，在此也衷心感谢鲜啤30公里团队对我们工作的支持，鲜啤30公里产品包装设计的成功离不开产品本身，这是鲜啤产品研发能力的体现。而我们的工作只是锦上添花，使用超级符号的方法促成消费者对产品的第一次接触。产品好，消费者自然就会形成持续复购。
华板说过：“创意不落地，一切没意义；执行不到位，全部都白费。”没有鲜啤30公里团队强悍的执行力，再好的创意都白费。也正是因为鲜啤团队优秀的执行能力，才能让鲜啤德产品散落在全国各大终端渠道，让鲜啤30公里品牌声量日益壮大。
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](https://wx1c2c3b2d949ddb74.h5.xiaoe-tech.com/v1/course/column/p_5ece165da7b7f_qIWcIR3q?type=3)[
](https://lee.xet.tech/s/3DUjlI)[
](https://wx1c2c3b2d949ddb74.h5.xiaoe-tech.com/v1/course/column/p_5e9eada1e0c9a_UlLCB3Ze?type=3)